Для начала необходимо определиться с тем, что такое манипуляция. Манипуляция - это скрытый психологический прием, с помощью которого человека побуждают совершить действие вопреки его интересам или намерениям.
В коммерческих переговорах манипуляции могут использовать обе стороны: продавец по отношению к клиенту и клиент по отношению к продавцу. Нас в данном случае интересует второй вариант, когда менеджер закрывает сделку, но ее экономика и договорные условия оказываются невыгодными для собственной компании.
Манипуляции стали неотъемлемой частью продаж и переговоров. Опытный менеджер понимает, что использовать их может даже лояльный клиент. Желание заказчика получить больше ценности и лучшие условия естественно, а скрытое давление часто кажется эффективнее открытого торга.
Почему же продавцы так часто становятся ведомыми в этой игре? Почему они не замечают стратегию клиента, хотя сталкиваются с подобным поведением практически каждый день?
Существует несколько повторяющихся факторов, которые мешают менеджеру мыслить трезво и сохранять контроль над коммерческой ситуацией.
Первый фактор - план продаж. Он заставляет сотрудников закрывать максимальное количество сделок, иногда на невыгодных условиях. Менеджеры пытаются компенсировать снижение среднего чека большим числом договоров, но могут так и не выполнить необходимый объем, оставив компанию с меньшей прибылью.
Второй фактор - страх потерять клиента, поскольку именно от этой сделки, как кажется менеджеру, зависит выполнение плана.
Третий фактор - нежелание обидеть заказчика. Эту уязвимость хорошо умеют использовать опытные переговорщики.
Выстраивать отношения с клиентом с самого начала необходимо на основе рационального коммерческого расчета. Заказчик заслуживает уважения, но необходимость компании получать прибыль никто не отменял.
Любые коммерческие отношения содержат потенциал для давления. Менеджер должен быть к этому готов и реагировать спокойно, а не эмоционально.
Предотвратить манипуляцию обычно проще, чем бороться с ней после того, как она началась. С первых секунд общения ведите себя как равноправный профессиональный партнер. Поставьте себя в позицию уважаемого оппонента и помните: клиент нуждается в вас так же, как вы нуждаетесь в нем.
Есть и простой человеческий фактор: люди склонны покупать у тех, с кем им приятно общаться и кого они уважают. Следите за тем, чтобы ни в голосе, ни во взгляде не было заискивания и готовности пойти на все только ради продажи. Такое поведение обесценивает вас, компанию и продукт, который вы представляете.
Если вам психологически трудно чувствовать себя на равных на переговорах с крупным руководителем или очень состоятельным заказчиком, поможет простой мысленный прием: уменьшите воображаемый размер собеседника и увеличьте собственный. Его цель не в высокомерии, а в выравнивании внутреннего состояния. Даже застенчивый менеджер сможет вернуть самообладание и говорить с клиентом как равный коммерческий партнер.
Снизьте эмоциональную значимость именно этой сделки. Продажа остается целью, но двигаться к ней нужно без напряжения, получая профессиональное удовольствие от самого процесса. Спокойное и позитивное состояние часто передается клиенту. Когда обе стороны воспринимают переговоры конструктивно, заказчик реже прибегает к манипуляциям, а у продавца больше шансов закрыть договор на экономически обоснованных условиях.
Мнение по теме
Михаил Кольцов, руководитель отдела продаж компании «Практик»
Хотим мы того или нет, но без манипуляций обходятся далеко не все переговоры. Причем продавец может быть не только их источником, но и жертвой.
Менеджеры нередко позволяют манипулировать собой, делая вид, что ничего не заметили. Одни считают, что разоблачение приема обидит клиента. Другие боятся потерять заказчика и не выполнить план. Поэтому они закрывают глаза на давление и идут на уступки, заключая договоры на невыгодных для компании условиях.
Руководитель отдела продаж должен учить сотрудников не только техникам влияния, но и умению распознавать манипулятивные атаки и реагировать на них. Каждый клиент хочет получить лучшую цену и самые выгодные условия. Задача менеджера - не просто продать один раз, а сделать заказчика постоянным.
Стремление сформировать лояльность само способно превратиться в ловушку. Менеджер старается показать клиенту его ценность для компании и лично для себя, постоянно идет навстречу важному заказчику и может не заметить момент, когда уже клиент начинает управлять отношениями.
Избегать манипуляций непросто, особенно новичку. Сотруднику нужно сохранять бдительность и не позволять другой стороне диктовать ход переговоров.
Уступки допустимы, особенно в работе с постоянным клиентом, но у каждой скидки или улучшенного условия должна быть своя цена. Например, если поставщик дает дополнительную скидку, заказчик может согласиться оплатить весь счет в течение трех дней вместо двух платежей.
Сохраняйте профессиональную дистанцию с клиентом, иначе рискуете стать уязвимым для давления. Заранее определите, какие уступки коммерчески приемлемы, а на какие вы не пойдете никогда. Даже доступные скидки, бонусы и условия не следует отдавать все сразу и без встречного шага. Будьте последовательны в словах и действиях и не позволяйте клиенту управлять вами.
Некоторые заказчики стараются превратить деловые отношения в дружеские, и многие менеджеры радуются такой перемене. Но со временем клиент начинает просить у продавца, которого уже считает другом, дополнительную скидку или более выгодные условия. Менеджер оказывается в неудобном положении: отказать другу трудно, а согласие повредит компании.
Продавцу необходимо разделять личное и коммерческое. Настоящий друг должен понимать, что сотрудник не может делать уступки в ущерб интересам своей организации.
Лучшая защита - подготовка. Опытный переговорщик со стороны клиента легко манипулирует неподготовленным собеседником. Подготовка помогает менеджеру сосредоточиться на цели и заранее выстроить путь к ней. Допустимые уступки должны быть определены до встречи, чтобы заказчик не смог перехватить управление переговорами.
Самому продавцу также не стоит злоупотреблять манипулятивными приемами. В краткосрочной перспективе они могут помочь получить договор, но позднее клиент способен понять, что метод был не вполне честным и менеджера интересовала только собственная цель.
На такой основе редко возникают долгосрочные отношения. Ведите переговоры профессионально, защищайте интересы своей компании и при этом внимательно относитесь к бизнес-задаче заказчика. Именно так разовый покупатель становится постоянным клиентом.
